（二）产品IP

  企业IP的人格设定在企业落地的第二条路径，就是寻求让消费者上瘾的产品灵魂。

  一个优秀的产品从一诞生之时，就有其满足消费者需求的特性，我们要从中寻求产品所给予消费者的物理功用和精神文化价值中，最让消费者动心的精神内核。

 从另一个角度，基于竞争对手相比，我们的产品带给消费者的哪些精神文化感受，是竞争对手所不具备的，是我们的产品取之不尽用之不竭的精神文化源泉。

 人格化营销更加赋予了品牌人格化的特征，仿佛品牌就是那个人一样。融产品与内容一体，自带流量，自带粉丝，它的商业逻辑是通过话题和口碑实现用户裂变，向用户购买用户。

 我们前面讲过，其实品牌人格化不是智能互联网时代才独有的，有史以来就受欢迎，毕竟谁都愿意与一个有态度、有温情、有个性、有喜好，象位朋友一样的商品打交道，绝大多数人都愿意交朋友。

  所以工业时代的优秀品牌就已经大量探索实践人格化的运作品牌，例如可口可乐欢乐向上的美国精神，嘉士伯，百威，万宝路等，只是智能互联网催生了以巨量涌现的自媒体为特色的万物皆媒时代，人格化营销有了无限丰富的舞台。人格化营销就显得尤为重要，普及和有效。

  在5G之前，微博微信公众号为代表的自媒体盛行的时候，就开始突显了一批人格化营销，打造企业产品IP的品牌。

  这里例举两个，通过人格化营销打造企业产品IP的品牌典范，江小白和杜蕾斯。

1、江小白

“江小白”诞生于一个名不见经传的小酒厂，企业烧不起巨额广告费，幸好创始团队有IP的潜质，幸好微博微信公众号自媒体的兴起，干脆就做了回自己，一个个自我表达瓶，为自己的平常人生干杯，啜口小酒，江小白在那深情地说，陪你去走最远的路，是我最深的套路。

 江小白在企业IP“平常人”的人设原型上走得长远而真实，做好平常人，关心平常路，慰藉平常心，一杯江小白，就是甘于平常人生的你我。这种共鸣与理解，没有压力，少于说教，就像一个平常的老友，娓娓道来。

  江小白牢牢抓住了人格化营销中的“人情”IP内容延展，从自我出发，紧密围绕“人情”这个策略中心精准聚焦持久的做文章，江小白可以说把企业产品IP化，人格化营销做到了深度到位，江小白的这种人格化营销的推广文案也就被无数媒体与消费者自动自发的转发，形成了社交裂变效应。

  最主要的“人情”无非三种，亲情，友情，爱情，江小白围绕这三种每个人都逃不开的感情系统深度表白。

江小白的自我观：

  平常人的理想励志，努力拿起舍得放下，借酒自我认同，举杯酒中释怀。有小理想小挫折小奋斗，没有大的野心企图，不贪心不气馁，安于做平常的自己，善于抚慰自己。

 江小白通过以下系列的公众文案，生动的完成了，独具江小白平常人个性的自我观塑造：

 生活不止眼前的苟且，还有下班了一起约酒。

 安慰别人容易，自己放下很难。

 早知道机会总是稍纵即逝，就不应该让求知欲过期，必独饮深夜浇愁的酒。

 青年，你还能多大程度地做自己？

 致自己：你吃过清晨5点第一笼包子，总是做办公室最后关灯的那个人。把过往封存在酒吧里！这样，当你回首时才有故事，那定是一段牛X的岁月。

 有多少杯空就有多少心空。

 我们总是发现以前的自己有点傻。

 不想做一个多牛逼的人，只想做一个不可替代的人。

 走过一些弯路，也好过原地踏步。

 成长就是将哭声调成静音，约酒就是将情绪调成震动。

 顾虑太多难以起步，背负太多难走远路。

 要是没了这股劲，未来又怎会有奔头。

 相信事在人为，也相信尽力无悔。

 没有收拾残局的能力，就别放纵善变的情绪。

 没有完全自由的人，只有真正自在的心。

江小白的友情观：

平常老友，不会太热烈过火，没有侵入感的不适性，有情有义，小怼小怨，舒服自在的友情最让主体消费群8090后喜欢。

 江小白通过以下系列的公众文案，生动的完成了，独具江小白平常人个性的友情观塑造：

 愿十年后我还给你倒酒，愿十年后我们还是老友。

 什么时候开始你学会了应付，我学会了配合。

 总觉得没喝够，其实是没聊透。

 手机里的人已坐在对面，你怎么还盯着手机看？

 这些年酒桌上吹过的牛，全仰仗“我有一个同学”。

 有的酒是不想散的宴席，散伙饭画下学生时代休止符，攒了一肚子掏心掏肺的话，说不尽这四年的故事。

江小白的爱情观：

  江小白深知主体消费群8090的爱情，追求的不是至深至热的天长地久，不至于把人沦陷，却刚好可以借酒消愁。带点小忧伤小遗憾，这个世界往往让人唏嘘感叹难以忘怀的爱情都是遗憾，小情调的爱情表白话语，才会在瞬间触动一个路过酒瓶的平常人的心，随手就拿起这瓶酒，拧开一口，那个不在眼前的人就在酒中浮现。

 江小白通过以下系列的公众文案，生动的完成了，独具江小白平常人个性的爱情观塑造：

 再淡定的人，都会为一个人变得不淡定。

 早知今日，丝念如潮涌般袭来；何必当初，我假装潇洒离开。

 躲得过与你生活的痕迹，躲不过酒后与你的回忆。

 最想说的话在眼睛里，草稿箱里，梦里，和酒里。

 约了有多久？我在等你主动，你在等我有空。

 我在杯子里看见你的容颜，却已是匆匆那年。

 再好的过去，回忆的次数多了，味道也就淡了。

 早知道一切都将归于云淡风轻，就不会困在原地，心事会被酿成酒话。

 江小白的亲情观：

江小白做到了，其他酒常常忘了的对父母亲情的表达。不仅是停留在广告上的送瓶酒给父亲就了事，江小白要对父母的感情表白重于酒。这些表白的结果，可能是春节回家，与父母共饮一瓶江小白，父母欣然；也可能是自己独饮一杯对父母的遥祝酒，自我慰藉未尽的孝道，酒中释怀。

 江小白通过以下系列的公众文案，生动的完成了，独具江小白平常人个性的亲情观塑造：

 有些人，即使一票难求，也挡不住他们归心似箭；有些人，即使距离很近，也害怕回家被亲戚关心。”

  “爸，我妈不让你抽烟。”一心想要“封口费”，那年只懂索取不懂关心。

  “爸，有我呢！”当你老了，我想做你的拐杖，你的“靠山”。

  给长辈：越来越忙的工作和生活，越来越少的陪伴长辈的时间，每月如期而至的江小白，帮你记得，给长辈送去问候。”

  与相恋5年的女友分手，你表面上若无其事，却常在夜里独自喝醉，她没有多问一句话。她，是懂你的妈妈。

  多少次朋友圈里的孝顺，都不及一次回家。

  “江小白”就是这样一个8090后的平常青年，有态度，有温度，有情怀，他会像讲别人的故事似的，轻言却又长情的讲述属于你我的各种的故事，他就是你自己，你的同学，你的邻居，你在街头迎面走来的成千上万的青年。

  江小白成功的人格化营销，把产品打造为企业IP的深情套路实在是可圈可点。

江小白产品IP三三得久内涵延伸图

2、杜蕾斯

杜蕾斯，一个本登不上大雅之堂的隐私用品，却因为经典的人格化营销，精彩的把产品演绎成了企业IP，被各种媒各种粉追着，甚至等着他在热门事件，节假日，把每一个平常与不平常的日子，污得有趣好玩起来。粉丝们这种像追剧一样期待杜蕾斯的各种段子心情，让杜蕾斯成了有魔性一般吸引力的情人。

我们剖析总结一下杜蕾斯的以魔性有趣的“情人”IP人格原型，是如何功成名就的。

杜蕾斯这位魔性有趣的“情人”，诱惑他的大众情人，让大家上瘾的套路，就像一个有趣的男人去撩拨他的意中人一样的招式。我们总结主要有四招：爱搭讪，搞节日，巧调笑，追热点。

爱搭讪：

  就像追求女生一样，首先得会搭讪是基本功。没有杜蕾斯搭讪不上的品牌情人，杜蕾斯和华美，百威，美的，Jeep，Levis，饿了么，德芙巧克力······与各种品牌热情的“聊骚”，打情骂俏，给彼此的粉丝们发丰盛的狗粮，爽了其他品牌的粉丝，乐了自己粉，双方互粉交融，自然关注与收效彼此攀升。

我们通过以下系列的公众文案，看看杜蕾斯是如何让人爱的“搭讪”，使独具杜蕾斯特色的“情人”原型栩栩如生：

亲爱的，美的：感谢你。感谢你让生米煮成熟饭。

亲爱的，Jeep：感谢你。让我在翻山越岭之后，依然可以穿山越岭。

亲爱的，百威：感谢你。感谢你让更多人不用一个人从酒吧回家。

亲爱的，华美深V动感丰胸：感谢你。你的波涛汹涌，带我去往从未到达的深处。

亲爱的，德芙巧克力：感谢你。因为你的怦然心动，才有了我的初次登场。

亲爱的，Levi’s:感谢你。自从第一条牛仔裤起，就为我预留了位置。

饿了么：今夜我的使命是极速送达。

恒大冰泉：女神水好，活更好。

巧调笑：

杜蕾斯用各种梗，各种好玩的创意，调侃情事却不艳俗，煽动性欲却不低俗，你觉得他污的可爱，连段子都讲的这么艺术，这样的情人谁不爱呢？

我们通过以下系列的公众文案，看看杜蕾斯是如何让人爱的“巧调笑”，使独具杜蕾斯特色的“情人”原型栩栩如生：

真男人，有求必硬。

贯彻不戴套、不准进方针到底！

将高潮作为下半身奋斗事业。

勿作三分钟快男！

只要我一发呆，你的样子就钻进我的脑子里。见鬼！以前我的脑子里可全是吃的啊！

说了那么多的真心话，还不是为了最后说到我。

这场马拉松没有冠军。

搞节日：

节日是爱情的仪式，杜蕾斯不会放过任何一个古今中外大大小小的节日，杜蕾斯总能让你想在各种节日里和他进行一场爱的狂欢，或许这样的节日才算是真的在过节。

我们通过以下系列的公众文案，看看杜蕾斯是如何让人爱的“搞节日”，使独具杜蕾斯特色的“情人”原型栩栩如生：

又，欠你们一个父亲节，反正也没打算还。

只想和你，柔软碰撞柔软。

准备尖叫！

我们这里没有父亲节。

今晚注意安全。

不想熬夜——等，刷新。今晚，只想和你筋疲力尽。

追热点：

杜蕾斯就像追女生一样激情满怀的追热点，杜蕾斯非常擅长抢热点的风头，让人关注外界的热点时，不知觉自己体内的热点被他瞬时点燃。

我们通过以下系列的公众文案，看看杜蕾斯是如何让人爱的“追热点”，使独具杜蕾斯特色的“情人”原型栩栩如生：

DOTA2游戏：刀塔，很痛快。倒Ta，也很痛快。

双十一：如果双十一来临，请打碎玻璃。

世界杯：再牛逼的前锋，也别想射进我这道门。

电影《流浪地球》：在进入你的轨道之前，我流浪了很久。

3月15日国际消费者权益日：3.15你们都在蹭热点，我就蹭蹭不进去。

通过江小白与杜蕾斯的案例，大家应该生动形象的理解了人格化营销，企业产品IP是如何形成与运用，给企业带来了知名度，影响力和营销绩效。

附杜蕾斯产品IP三三得久内涵延伸图示意图：